8 In Mood

IL & ELLE

Avec le recul, je dirais que c’est un excès de pingrerie qui m’a fait ouvrir la boîte de Pandore. Deux euros qu’est ce que c’est ? Une 1h de communication et 60sms … pas d’engagement, la liberté d’y mettre un terme quand on le souhaite. Je l’avais perdu cette liberté.

Jusque là, ça lui arrivait de le ramener de temps en temps, rien de bien grave. Pas de raison de croire en une fidélité aveugle. Des fois, elle en ramenait un nouveau. D’autres fois, elle n’y pensait plus pendant des jours. Elle aurait probablement fini par aller voir ailleurs, définitivement…

Mais NON ! Evidemment ça, c’était sans compter sur mon idée de génie, sans compter sur mon aptitude à faire le malinois dès que j’en ai l’occasion !

Il : « Eh regarde ! 40€ au lieu de 108€, si tu t’abonnes, ça vaut le coup !  »
Elle : « Ah bah oui dis donc ! »

Aahh tu m’étonnes ! Ca vaut le coup Hein ! .. Deux années avant qu’elle ne daigne en feuilleter un autre ! J’ai tout essayé pour la convaincre, des petites remarques toutes faites :

« Tiens encore Marion Cotillard en couverture ! »
« Ah Emma Watson la nouvelle égérie de Lancôme ! N’importe nawak ! »

Des phrases assassines sur les éditos d’Alix Giraud de l’Ain qui essaye, vainement, d’améliorer l’image de la femme, un effort anéantit par la centaine de pages suivantes qui vous renvoie 30ans en arrière.

Bref vous l’aurez compris, je suis un homme et je n’aime pas ELLE.

ELLE Magazine
Éditeur Hachette Filipacchi Médias, groupe Lagardère
Age : 67 ans
Clients du magazine: 20 millions de femmes dans le monde
Contenu moyen : 120 pages
Prix : 2€

A première vue, on serait tenté de se dire 1€ les 60 pages couleur, on ne se fout pas du porte monnaie de la cliente! Regardons d’un peu plus près avec les derniers numéros que j’ai eu la chance de voir passer entre mes mains.

N°3446 (édition Montpellier) 13 janvier 2012 – Charlize Theron : 120 pages

  • 43 pages de pub (Chanel, Maxmara, Ralph Lauren, Volkswagen, Dolce Gabana, Crème de la mer, Longchamp, Vichy, L’oreal, Clinique, Sephora, Renault, Optic 2000, Skoda, Thermes marin, Vita citral, RFM, ELLE, BNP Paribas, Europe 1, Courrier international, Paris Match, Sud de france, Festival, Bonduelle, Lancôme)
  • 34 pages de texte
  • 58 pages photo

N°3448 27 janvier 2012 – Emma Watson : 128 pages

  • 44 pages de pub (Guerlain, Chanel, CK, Tod’s, Dior, Club Med, Lancôme, Sephora, Sandro, Oenobiol, Essie, Clarins, Gallimard, Garnier, Be, 10|18, Claudie Pierlot, L’occitane, Orange, Skoda, Roche Bobois, Arbres plantes fleurs, Elle, Europ, Carrefour, Incredible India, Direct 8, Concert, Bonduelle)
  • 40 pages de texte
  • 45 pages photo

N°3450 (édition Montpellier) 10 février 2012 – Tara Lynn : 152 pages

  • 65 pages de pub ( Oenobiol, Esprit, Suzuki, Cop Copine, Roche Bobois, Garnier, Lierac, Lolita Lempicka, Sephora, Thomas Sabo, Fendi, Fnac, CK, The Knooples, Swarovski, Vichy, Swatch, Diesel, Sandro, Estee Lauder, Longchamps, Narcisso Rodriguez, Miu Miu, Bvlgari, Hermes, Chanel, Dior, L’oreal, Beauty Success, Elle, TF1, Nostalgie, Elizabeth Arden, Le monde, RFM, Le pavillon de la soie, Odysseum, Pays d’oc, Europe 1, Variance, YSL)
  • 47 pages de texte
  • 56 pages photo

Le calcul est approximatif à cause des suppléments publicitaires et des proportions entre texte et photo sur une même page, mais je tiens à dire que j’ai été le plus objectif possible (mais je reste un homme !)

Qu’est ce qu’on apprend ici, le magazine ELLE est donc, à la louche, un magazine qui contient environ 1/3 de texte, 1/3 de photos, et 1/3 de publicité.

Elle : « Ah tu vois qu’il n’y a pas que de la pub, y a aussi des articles, et des photos !! »
Lui : « Attends, j’ai pas fini … »

Ce que j’ai considéré comme une page photo, c’est une photo pleine page qui ne soit pas une publicité officielle, ni une page où le texte ne serait pas suffisamment représentatif par rapport à l’image pour être considérée comme un article. J’estime qu’une photo d’actualité ou de mode se doit de traiter d’un sujet et ne doit en aucun cas vous donnez envie d’acheter sinon ça s’appelle de la publicité.

La jeune fille à la fleur de Marc Riboud

 

Sur ce point, ELLE est la championne de se qui pourrait s’apparenter à de la publicité cachée ou du placement de produit

Voici un exemple de ce que pourrait donner la photo « La jeune fille à la fleur » de Marc Riboud, si ELLE la revisitait.

 

Elle - Danemark

Elle - Danemark

Et oui, je sais, c’est facile mais moi au moins je n’ai pas retouché ses yeux, ni lissé son grain de peau, ni allongé son cou ! (Cf La girafe à droite : Elle – Danemark)

En prenant ces critères en compte, je me permets d’enlever toutes les photos pleine page où figurent un prix ou bien un nom de marque… il ne reste plus qu’un tiers de photo au sens artistique du terme.

Elle: « Mouais, et les 40 pages de textes, les articles et les dossiers, alors ! »

 

Lui : « Euh c’est à dire que dans les pages de texte, j’ai compté aussi : les mots croisés, les horoscopes, le numéroscope, les adresses de magasin, les recettes, les résumés de livres fournis par les éditeurs, les films, les photos people… « 

 

A la louche, c’est la moitié des 40 pages. Ce qui ramène la part de texte éditorial du magazine à environ 20 pages.

Je pose mon deux et je retiens un, d’un tiers par tout au départ, ELLE est au final composée de 16% de texte, 11% de photo et 73% de publicité.

Et cette pub, elle vient d’où ? J’y viens justement et en ces temps troublés de collusion politique, abordons ce que j’exècre le plus : les conflits d’intérêts.

Parlons d’Arnaud Lagardère, patron de ELLE, playboy et accessoirement fils à papa, placé à seulement 25 ans à la tête de Lagardère SCA, devenu maintenant le Groupe Lagardère. Il détient, entre autre, les marques Paris Match, Virgin Radio, Europe 1, RFM, Editis, Canal Satellite, Mezzo, MCM, et les maisons d’éditions Hachette, Grasset, Plon, Robert Laffont, Stock, Fayard, les éditions du chênes, JC Lattès …
Auto publicité : 20%, je te facture, tu me refactures et je prend ma marge. C’est le client qui paye.

Collusion suivante et placement publicitaire :
ELLE N°3446, un book de 25 pages sur Charlize Theron par le photographe Mark Seliger

Charlize Theron | Mark Seliger

Charlize Theron | Mark Seliger

Charlize Theron | ELLE

Charlize Theron | ELLE

Zoom sur les petites notes que le magazine a jugé opportun de porter à votre attention (informations qui n’existent pas sur les photos originales commanditées par Dior)

Les textes référencent : Dior Makeup, Dior Joaillerie, Dior Skin, Dior Horlogerie, Dior Homme, Thierry Mugler, et des petits indépendants Christian Louboutin, Giuseppe Zanotti Design, Rochas, Sabbia Rosa, Sportmax (MaxMara) Charlize et Dior, je vois le rapport, c’est facile, Charlize est l’égérie du parfum « J’adore ».
Voyons plus bas, Dior appartient au Groupe LVMH, présidé par Mr Benard Arnault, propriétaire des marques : Vuitton, Givenchy, Kenzo, Guerlain, Bvlgari, Sephora. Non toujours pas ?
Ils sont aussi actionnaires d’une petite boîte HERMES ET du groupe Lagardère, et pas qu’un peu puisque Mr Bernard Arnault a suffisamment de part pour être membre du conseil de surveillance du groupe d’Arnaud Lagadère (no comment !)

Les mois passent, les couvertures avec, on prend les même et on recommence – Mark Seliger qui shoot Nathalie Portman dans le ELLE 3398 de février 2011 et la même promo sur Dior dans les annotations.

Je schématise :

Bernard commandite des photos de ses produits à Marc,
Elles sont revendus à Arnaud pour son magazine.
Et Arnaud facture à Bernard la publicité pour ses autres marques.

Tout le monde suit ? Non il faut aussi que Bernard paye Marc. En résumé, LVMH et Lagardère se partage 50% des annonces du magazine.

Je suis un homme, et je n’aime pas ce magazine.

ELLE est faux !
ELLE se targue d’appartenir à la presse féminine, d’être composée de femmes modernes et journalistes, de mettre en valeur les femmes d’aujourd’hui, de les représenter.
De crier haut et fort au scandale, à la façon « chienne de garde », dans leurs éditos alors qu’ELLE achève ses clients avec 70 pages de publicité sur le paraître sans aucun article de fond.

Valérie Toranian, actuelle directrice de rédaction de ELLE, compagne de Franz-Olivier Giesbert, s’érige en féministe avec son livre « Pour en finir avec la femme » (éd. Grasset bien sûr)
Issue de la promotion du livre : «Investir les lieux du pouvoir et non pas les lieux des femmes.» Apparemment plus facile à dire qu’à faire une fois qu’on y est ! Vous êtes la rédactrice en chef, la patronne ! Vous avez investi les lieux, bougez maintenant !

Pas encore malheureusement, on peut simplement rêver qu’un jour ELLE arrivera à placer quelques vrais articles de presse, des sujets traitant de la place de la femme dans ce pays et ailleurs. De parler des femmes en politique, de celles qui réussissent à devenir l’égal des hommes malgré les difficultés, ou juste parler d’Elles, de celles qui vous lisent. De vous et de nous.

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  • Milo
    6 mars 2012 at 09:51

    Si avec ça je décroche pas!!!!
    http://www.les-chroniques-de-myrtille.fr/2012/02/28/paulette/
    Et le pire c’est qu’il a raison!!!

  • Claire
    6 mars 2012 at 16:27

    Ma réponse se trouve ailleurs…

    • Claire
      7 mars 2012 at 12:16

      Con mucho gusto 😉

  • prysme
    6 mars 2012 at 17:13

    J’ai du faire un effort titanesque pour m’empêcher de dire tout le bien que je pense de la presse feminine de manière générale. ELLE a pris pour les autres, mais l’herbe n’est pas plus verte ailleurs, d’ailleurs Milo en parlera surement bientôt.
    En passant, si tu ne connais pas déjà, toi qui à l’air d’apprécier la photo, je recommande chaudement POLKA qui est très bien fait et qui fait la part belle à l’image. Et XXI bien sur .. mais là on s’éloigne des 2€. Comme quoi finalement tout à un prix juste, c’est pas forcement celui qu’on pense.

  • Claire
    7 mars 2012 at 12:12

    j’aime aussi la mode Mr P. ! Et je suis une girl en puissance donc… CQFD ! Mais mais mais, je le répète ici, cette étude finement menée, est loin d’être stupide. Et je t’en félicite Mr P.

  • Zaz
    11 mars 2012 at 12:05

    super article !! Au risque de me faire lincher, je vais vous avouer un truc : Je n’ai jamais pu encaissé Elle, jamais. J ai essayé, mais non, y a rien a faire. Les 70% de pub photoshopées, je peux pas. L image de la femme « soit belle et parfaite en permanence », ça à le don de m’énerver sérieusement. Bref, je n’aime pas Elle, et ca ne changera pas. Je lis Causette (ou il n y a pas de pubs!!), qui est plus cher c’est vrai, mais qui m’instruit et me divertit, et qui sait très bien parler des femmes. Cette semaine ds Causette par exemple , des pastiches des photos de pub « the kooples » avec « the grooples », des couples de Grolandais. Très drole (à mon gout). Vive Causette, vive Paulette, vive la nouvelle presse féminine qui nous prend pas pour des quiches !

  • prysme
    11 mars 2012 at 12:29

    J’essaye de convertir Milo à des alternatives (Causette ou Paulette) .. j’espere qu’elle en fera rapidement un article 🙂